SEO-копирайтинг что к чему

  • Что такое SEO-копирайтинг
  • Цели и задачи SEO-копирайтинга
  • Методика SEO-копирайтинга
  • Выводы
  • Поисковые системы пока еще не умеют определять смысл вебстраниц и соотносить его со смыслом поисковых запросов. Они ищут текстовые, совпадения. Но лексика поискового спроса обычно значительно отличается от лексики на сайтах. Необходимость как-то согласовывать язык спроса и язык предложения обусловила появле ние довольно необычной профессии SEO-копирайтера. Это человек, который пишет тексты для сайтов, стараясь, чтобы сайты хорошо ранжировались в поисковых системах.

    За последние несколько лет в Рунете созрела проблема создания оригинального и интересного контента для сайтов. Рунет научился делать сайты, но наполнять большинство свежесозданных сайтов он по-прежнему умеет в основном методом «копипейста» (от англ. copy and paste — скопировать и вставить), т.е. механическим копированием уже существующих текстов.

    Аудитория сети быстро растет, Рунет становится очень привлекательным для коммерческих проектов и Интернет-магазинов. И тут особенно остро возникает проблема текстов для сайтов. Очевидно, что наполнение страниц электронного магазина должно быть интересным и отличным от десятков подобных, а найти такой контент непросто.

    Цель текстов на коммерческих ресурсах — чтобы пользователь не только посетил сайт, а совершил какое-либо действие (звонок в фирму, оформление заказа, заполнение формы и т.д.). Добавим к этим требованиям к контенту неизбежные отличия текста для сайта от текста в печати и наличие на странице слов из запросов пользователей в поисковых системах — и получится довольно сложная и противоречивая задача.

    Искусство, которое умеет соединить эти детали в гладкий, легко читающийся текст называется SEO-копирайтингом.

    SEO-копирайтер — специалист по созданию контента для сайтов.

    Что такое SEOкопирайтинг

    Возникновение SEO-копирайтинга как искусства и ремесла — естественный процесс в Интернете. Изначально копирайтинг — это искусство составления рекламных текстов и слоганов. Текстовка для рекламных теле- и радио-роликов, содержание листовок и проспектов, пресс-релизы, слоганы и девизы компаний — это результат работы копирайтера.

    Но даже талантливый копирайтер не сможет без специальной подготовки написать текст для сайта. Тексты для сайтов имеют свои особенности. Если мы поместим статью из газеты или глянцевого журнала на страницу сайта, посетители, скорее всего, не прочитают и первого абзаца (если, конечно, они не пришли специально ради этой статьи).

    Текст для сайта должен быть гораздо более кратким, емким, в нем должны использоваться специальные приемы для выделения важных частей.

    Специфика создания текстов для сайта очень тесно связана с тозабилити (от англ. usability). Юзабилити — это удобство использования сайта посетителем. Кроме удобной и понятной навигации, приятных глазу шрифтов на странице, не раздражающей цветовой гаммы, к юзабилити также можно отнести и наличие полезной информации, поданной в приемлемом, удобочитаемом виде.

    Цель любого сайта — получение максимального числа посетителей. Цель любого коммерческого сайта — получение максимального числа заинтересованных посетителей и превращение их в клиентов.

    Безусловный лидер среди всех источников целевого трафика на сайт — естественные и/или оплаченные результаты поиска. Поисковые системы являются поставщиками более 80% всех новых посетителей на сайты.

    В случае с платной поисковой (контекстной) рекламой мы имеем инструменты управления — по каким запросам показывать объявление, на какую страницу перейдет посетитель после щелчка. Дополнительно есть возможность мгновенно изменить текст объявления. Напротив, в случае с естественными результатами поиска, SERP (Search Engine Results Page — страница результатов поиска), мы знаем только формулировки запросов, по которым желаем оказаться в десятке результатов поисковых машин, а решение принимает алгоритм поисковой машины.

    Но в обоих случаях посетитель попадает на страницы сайта, где его встречает дизайн и контент. Если ему что-то не понравилось, он в одну секунду может закрыть окно браузера или уйти на другой сайт.

    Следовательно, тексты сайта должны выполнять работу по «отлову» и удержанию нужных посетителей из результатов поиска. Для этого в текстах должны встречаться и специально выделяться ключевые слова из лексикона пользователя поисковой машины.

    Здесь и далее под ключевым словом понимается как одно слово, так и словосочетание.

    Например, если человек хочет купить подержанный автомобиль, он, скорее всего, будет запрашивать в поиске продажа подержанных автомобилей. Поэтому при определении семантического ядра для продвижения сайта важно не путать нужный запрос с запросом купить подержанный автомобиль.

    За достойный внешний вид сайта отвечает веб-дизайнер, за интересное и привлекательное содержание — SEO-копирайтер. Механически скопированный из других источников текст не приносит никакой пользы и отталкивает посетителя. Неинтересное содержание и трудность чтения мешают довести до логического завершения миссию по превращению посетителя в покупателя.

    Исходя из всех вышеперечисленных требований к текстам, представленным на сайте, можно вывести следующее определение SEO-копирайтинга.

    SEO-копирайтинг — это создание уникальных и «активных» текстов для сайтов на основе семантического ядра с использованием правильного HTML-форматирования.

    «Активные» тексты — это функция классического копирайтинга, такие тексты также называют «продающими» или рекламными. Правильное HTML-форматирование — это использование определенных логических тегов языка HTML для форматирования текста и расстановки акцентов на нужных ключевых словах.

    Цели и задачи SEOкопирайтинга

    Итак, представьте себе, что ваш сайт, через который вы продаете товары или предлагаете услуги, находится на первых позициях в поисковой системе по определенным запросам. Ваш потенциальный покупатель — пользователь поисковика — может оказаться довольно дотошным. Он не остановит свой выбор на самой первой строчке в SERP. Он откроет сразу несколько, допустим, верхние 5 сайтов, и будет выбирать.

    Каково же будет его удивление, а может быть, и огорчение, когда окажется, что тексты на сайтах ему предлагают одинаковые, скучные, устаревшие. Терпение пользователя может быстро закончится. И вдруг именно на вашем сайте его внимание привлекает заголовок, четко говорящий, что «вот здесь именно то, что ты ищешь». Пользователь пробежал глазами текст, ведь это легко было сделать, так как на странице выделены основные слова, а важные характеристики вынесены в маркированные списки.

    С чувством благодарности за то, что его не заставили тратить время на выуживание необходимой информации из сплошного потока, читатель останавливается на одном наиболее интересном абзаце. В этом абзаце в легкой, доступной форме представлено краткое, интересное описание того, что он искал, при этом с несколькими любопытными фактами.

    «Вот оно!» — думает потенциальный покупатель. Увидев, что ваша компания работает на рынке уже более семи лет и что вы предлагаете не только бесплатную доставку, как большинство конкурентов, но и бесплатный выезд персонального менеджера, а также гарантию 3 года (в два раза больше, чем у остальных), покупатель уже готов набрать номер телефона, по которому ему любезно предлагают позвонить. Из потенциального клиента он превращается в реального покупателя.

    SEO-копирайтинг — это процесс создания именно таких текстов для сайтов, благодаря которым происходит подобное превращение.

    Подведем итоги: страница оказалась в результатах поиска — значит, она уже оптимизирована под определенные поисковые запросы. Посетитель легко просмотрел страницу и нашел необходимую информацию — значит, текст на странице подготовлен специально для Интернет-среды. Потенциальный покупатель совершает направленные действия (звонок, письмо, заказ и т.д.) — значит, текст на сайте подталкивает его к этому.

    Сформулируем задачи SEO-копирайтинга:

    • создание активных побуждающих текстов;
    • соблюдение правил подготовки текста для сайтов;
    • оптимизация текста для поисковых систем.

    Выполнение этих задач способствует достижению целей, которые стоят перед SEO-копирайтингом:

    • правильное поисковое продвижение сайта;
    • увеличение показателя конверсии посетителей в покупателей (клиентов).

    Методика SEOкопирайтинга

    В этом разделе мы рассмотрим методику работы копирайтера в каждой из трех составляющих областей: создание рекламных текстов, учет особенностей подготовки текстов для Web и оптимизация текста для поисковых систем, при этом не забывая, что смысл SEO-копирайтинга — умелое использование всех этих приемов одновременно.

    Копирайтинг

    Прежде чем начать работу над составлением рекламного текста, копирай-тер должен знать ответы на три вопроса: ЧТО он хочет сказать, КОМУ он хочет это сказать и КАК это следует сказать. В классическом маркетинге рекламные агентства обычно предлагают своим клиентам заполнить рекламный бриф, который состоит из списка вопросов, касающихся рекламируемого товара или услуги: начиная с истории создания продукта и заканчивая особенностями его изготовления и упаковки. Для SEO-копирайтинга достаточно оставить из этого перечня только самое необходимое.

    Постановка задачи должна включать в себя следующую информацию:

    • описание товара (услуги);
    • характеристика аудитории (в нашем случае — аудитории сайта);
    • сведения об основных конкурентах (адреса сайтов);
    • список основных преимуществ и особенностей товара (услуги).

    На основе этой информации SEO-копирайтер анализирует товар и осознает проблему, которую потребитель решает с помощью товара. Отсюда должен быть выведен список тех выгод, которые покупатель получит от использования товара. Самая важная из них будет уникальным торговым предложением (УТП) конкретного товара (услуги). Именно на основе УТП составляется заголовок и подзаголовки текста.

    В структуре рекламного текста часто используют формулу AIDA (от англ. Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие). Внимание читателя на веб-странице можно привлечь «цепляющим» заголовком, яркой иллюстрацией, выделением цветом и т.д. Дальше важно это внимание не упустить и пробудить у читателя интерес к товару. Можно использовать уже выявленное и сформулированное УТП, обрисовать проблему читателя и предложить ее решение с помощью товара.

    После этого интерес нужно превратить в желание приобрести товар, воспользоваться услугой. Нужно перечислить выгоды, получаемые потребителем от пользования товаром (может быть, он экономит время), здесь в ход идут уже все известные преимущества и особенности товара. Последний шаг — завершение логической цепочки совершением конкретных действий. Побуждение к действиям (звонок, заполнение формы, отправка письма, загрузка файла и т.д.) возможно, только если имеются явные способы совершения этих действий. Не нужно заставлять посетителя сайта искать номер телефона или разбираться в запутанных кнопках.

    Важно следить за стилем. Во-первых, желательно использовать максимально простой, но не разговорный язык. Во-вторых, придерживаться стиля имеющихся текстов на сайте (если такой есть) и пожеланий заказчика. Общий тон повествования может быть самым разным, но не должен быть скучным или мрачным.

    Текст для Интернета

    Известно, что пользователи Интернета, открыв нужную страницу сайта, не сразу начинают внимательно вчитываться в каждое слово текста — обычно посетитель сайт не читает, а лишь просматривает. Его взгляд скользит по вебстранице в поисках какой-либо зацепки. Таким «крючком» может стать:

    • заголовок;
    • подзаголовок;
    • пункт в нумерованном или маркированном списке;
    • выделение курсивом или полужирным шрифтом.

    Но даже после того, как читателю «понравилась» выделяющаяся строчка на странице, он не будет вдумчиво полностью читать весь текст, он просмотрит его по диагонали.

    Конечно, бывают исключения. Например, тематическая статья на профильном сайте, привлекающая интересными сведениями и уникальностью, будет прочитана специалистами в этой области от начала до конца. Но контент на таких сайтах — это совершенно другое дело, его пишут профессионалы в своей области, и он ценен сам по себе, как материал для чтения. Нас же больше интересует SEO-копирайтинг для подготовки текста на коммерческом сайте, предназначенного для поддержки продаж.

    Таким образом, следует выдать посетителю необходимую информацию в том минимуме текста, который он все-таки увидит. Это означает, что веб-страницы должны быть небольшими по объему, разбиты на абзацы, а каждый абзац и каждое предложение в тексте должны иметь максимальную концентрацию законченных мыслей.

    Существует несколько общепринятых правил составления текста для Интернета:

    • грамотность;
    • информативные заголовки;
    • небольшие абзацы;
    • простые предложения;
    • маркированные списки;
    • выделение слов полужирным начертанием и курсивом;
    • свободное расположение;
    • нефиксированный размер шрифта;
    • использование ссылок.

    В Интернете ошибки в текстах чаще бросаются в глаза и являются сильным раздражающим фактором для посетителей. Ведь в отличие от печатных текстов, которые изменить уже нельзя, ошибки на сайте легко исправить, это занимает совсем немного времени. Поэтому грамматические и пунктуационные ошибки на веб-страницах вызывают естественное удивление, говорят о пренебрежительном отношении вебмастера к аудитории сайта, снижают его авторитет и уважение посетителей.

    Заголовки и подзаголовки текстов — это самое заметное место, где можно разместить важную информацию. Именно оценивая заголовки на странице, посетитель решает, продолжать ли знакомство с текстом или нет. Заголовок должен быть активным и информативным.

    Чтение с экрана монитора требует гораздо большего напряжения глаз, чем чтение с бумаги. Поэтому желательно разбивать тексты на странице на небольшие абзацы (два-три предложения).

    В каждом абзаце простыми короткими предложениями должна раскрываться одна законченная мысль. Легкость восприятия текста с экрана монитора достигается за счет использования маркированных или нумерованных списков, а также выделения важных слов и словосочетаний полужирным шрифтом или курсивом.

    Внимание! Выделение подчеркиванием лучше не использовать, так как подчеркивание — общепринятый в Интернете признак гиперссылки.

    При этом не следует сжимать текст, размещать его вплотную к элементам дизайна сайта. Вокруг текста должно оставаться достаточное количество пустого пространства, а расположение блоков текста должно быть свободным.

    Не нужно бояться использовать большие междустрочные интервалы. Следует избегать приемов HTML-верстки страниц с фиксированным размером шрифта — посетители сайта будут благодарны, если им оставят возможность изменять размер средствами браузера. Гармоничная структура веб-страницы, приятные цветовые решения и незаметный, но профессиональный дизайн — это задача-минимум юзабилити сайта.

    Ссылки в тексте на другие документы или разделы сайта всегда будут полезны, если они проставлены осмысленно и не мешают чтению. Особенно это касается главной страницы, которая является входной точкой и своеобразным кратким содержанием всего веб-ресурса.

    В Интернете при написании текстов успешно применятся принцип «перевернутой пирамиды». Этот метод предполагает начинать повествование с самых важных фактов и выводов. Читателю в первых абзацах сообщается выжимка и основная информация. Читая дальше, он может узнать подробности. Но в любой момент, прервав чтение, читатель запомнит все необходимое. Поэтому, даже если посетители страницы ушли с нее, не прикоснувшись мышкой к полосе прокрутки, а прочитав только верхнюю часть, они в любом случае получили самую важную информацию.

    Оптимизация текста

    Цель любой поисковой машины — предоставление пользователю релевантных результатов в ответ на его запрос. Кроме всего прочего, это означает еще и то, что информация на странице, на которую перейдет пользователь из SERP, должна естественным образом отвечать его интересам.

    Прежде чем говорить о методах оптимизации текста на веб-страницах, нужно понять одну самую важную заповедь вебмастера: делать сайты не для поисковых роботов, а для людей.

    Постоянные апдейты (обновления) индексов поисковых систем и изменения алгоритмов ранжирования говорят об одном — о стремлении поисковиков выдавать на первых строчках наиболее релевантные документы.

    Поисковики стараются фильтровать бесполезные каталоги, автоматически созданные страницы, страницы с неестественным текстом или слишком большие документы. Такие веб-страницы не несут никакой пользы человеку, который хочет быстро найти конкретный ответ на свой вопрос.

    Поэтому, создавая страницы, на которых текст легко читается, содержит полезную информацию и необходимые ключевые слова, вебмастер выигрывает в долгосрочной перспективе. Вебмастер не ссорится с поисковыми системами.

    Текст, напичканный ключевыми словами, выглядит неестественно и не несет посетителю никакой пользы.

    Чтобы создать дружелюбный по отношению к поисковым системам текст веб-страницы, нужно придерживаться следующих основных правил:

    • наличие ключевых слов в верхних частях страницы (теги <title>, <hl>,<h2>, первые абзацы);
    • расстановка акцентов на ключевых словах (теги <strong>, <em>);
    • точное вхождение в текст слов из запроса (использование буквальных цитат запросов);
    • близкое расположение ключевых слов друг к другу;
    • соответствие HTML-кода страницы спецификации языка HTML.

    С точки зрения робота поисковой системы самые важные части страницы — это те, которые наиболее заметны для посетителя при открытии документа в браузере, т.е. название страницы (тег <title>), заголовок страницы (тег <hl>), первый абзац, первые подзаголовки страницы (теги <h2>), выделенные слова в тексте (теги <strong> и <еm>).

    В процессе ранжирования найденных документов поисковая машина отдает предпочтение страницам, в тексте которых встречается точное, буквальное вхождение слов из запроса. Морфология русского языка поддерживается всеми русскоязычными поисковыми системами, поэтому косвенные грамматические формы ключевых слов также будут учтены при ранжировании, но точное вхождение всегда имеет приоритет.

    Если поисковый запрос состоит из нескольких слов, то более важным будет считаться документ, в котором слова расположены в том же порядке, в каком задал пользователь поисковика, или тот, где расстояние между словами запроса будет наименьшим.

    Настоятельно рекомендуется проводить проверку (валидацию) HTML-кода страницы. Роботы поисковых машин анализируют страницы с учетом всех тегов в исходном коде. Поэтому ошибки в синтаксисе, неправильная вложенность тегов, опечатки или незакрытые теги могут привести к непредсказуемой интерпретации кода роботом и, как следствие, — потере нужных частей текста.

    Кроме того, следуя логике посетителя сайта, на странице может быть только один заголовок первого уровня <hl>; ссылки на другие страницы с заголовков <hl>-<h6> при наличии текста между ними кажутся лишними и т.д.

    Выводы

    SEO-копирайтинг занимает особое место в проведении Интернет-маркетинга сайта:

    • текст на сайте влияет на конвертацию посетителей в покупателей;
    • полезная информация способствует популярности ресурса;
    • оптимизация HTML-кода помогает поисковому продвижению;
    • статьи на внешних ресурсах увеличивают цитируемость сайта.

    Заполучить большое количество посетителей на сайт можно разными способами, но дальнейшее их поведение будет зависеть от контента сайта. Именно текст, подготовленный профессиональным копирайтером, влияет на конвертацию посетителей в покупателей. Активный, убеждающий текст сможет подтолкнуть посетителя к совершению покупки или оформлению заказа.

    Одной из характеристик популярности веб-ресурса является размер постоянной аудитории, т.е. посетителей, которые регулярно возвращаются на сайте в течение месяца. Получить таких верных поклонников под силу только интересному, постоянно обновляющемуся сайту. И здесь не последнюю роль играет полезный текст, за которым приходят посетители.

    Наличие определенных ключевых слов из семантического ядра на каждой странице сайта— обязательное условие грамотного поискового продвижения. Из качественно подготовленного текста страницы формируются привлекательные сниппеты (фрагменты текста, найденного поисковой машиной и имеющие включения слов из запроса), которые выводятся в результатах поиска. Оценивая сниппеты, пользователь принимает решение о том, на какой сайт ему перейти.

    В некоторых случаях результатом SEO-копирайтинга может быть не наполнение разделов сайта, а тематические статьи для размещения на других веб-ресурсах.

    Одним из важных факторов ранжирования сайта в поисковых системах является ссылочное ранжирование, или учет текста входящих ссылок на сайт. Написание статей, в которых стоят текстовые ссылки с определенных ключевых слов на страницы сайта, и размещение их на других веб-ресурсах аналогичной тематики будет благотворно влиять на индекс цитирования сайта и ссылочное ранжирование.

    Те же самые эффекты можно получить и в пределах одного сайта (так называемая внутренняя перелинковка страниц). Увеличение контента на сайте и регулярное добавление новых материалов положительно воспринимается поисковиками и увеличивает частоту индексации роботом.

    Таким образом, можно сказать, что SEO-копирайтинг занимает важное место в процессе создания и продвижения сайта. Это искусство вобрало в себя знания из трех областей: типографики, копирайтинга и поисковой оптимизации. Применение принципов SEO-копирайтинга в настоящее время является обязательным при написании текстов для коммерческих сайтов.

    17 февраля 2012, Справочные заметки Метки:

    Оставить комментарий